第一章 战略与战略管理

一、公司战略的基本概念

（一）公司战略的定义

传统观点认为公司战略应具有计划性、全局性和长期性。

现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。

（二）公司的使命、目标

1.公司的使命包括：公司目的、公司宗旨和经营哲学。

2.公司的目标

公司目标是公司使命的具体化。

公司两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。

财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。

战略目标体系则不同，它的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等

（三）公司战略的层次

 

公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。

二、战略管理

战略管理包含三个关键要素：战略分析、战略选择和战略实施。

（一）战略分析

战略分析主要是外部环境分析和内部环境分析：

1.外部环境分析：宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析、国际竞争优势分析。

2.内部环境分析：企业资源与能力分析、价值链分析、业务组合分析。

（二）战略选择

1.可选择的战略类型

2.战略选择过程

（1）制订战略选择方案（3方法）

选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。

（2）评估战略备选方案（3标准）

①适宜性标准，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度，是否有助于企业实现目标；

②可接受性标准，即考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受；

③可行性标准，对战略评估最终要落实到财务指标上。

三、战略变革管理

（一）渐进性变革和革命性变革

渐进性变革的特点	革命性变革的特点
在企业生命周期中经常发生 稳定地推进变化 影响企业体系的某些部分	在企业生命周期中不经常发生 全面转化 影响整个企业体系

（二）战略变革的发展阶段

1.连续阶段：在这个阶段中，制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。

2.渐进阶段：在这个阶段中，战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。

3.不断改变阶段：在这个阶段中，战略变化呈现无方向或无重心的特点。

4.全面阶段：在这个阶段中，企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。

（三）战略变革的类型（4个）

技术变革：工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。

产品和服务变革：包括开发新产品或改进现有产品。

结构和体系变革：包括组织结构变化、企业政策变化和控制系统变化。

人员变革：指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变。

（四）战略变革的实现

要保证战略变革的实现，需要关注两个方面，即变革的支持者和抵制者。

变革受到阻力的原因与实施障碍

文化障碍	结构惯性是企业确保一贯性和质量的所有系统和流程的累积效果。这些都是变革的障碍。例如：（1）业务活动惯性；（2）管理体系惯性；（3）内部团队抵抗变革；（4）缺乏经验和能力；（5）整个组织的保守主义。

克服变革阻力的策略

变革的节奏	循序渐进
变革的管理方式	（1）鼓励冲突领域的对话 （2）鼓励个人参与
变革的范围	应当认真审阅变革的范围。避免大转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激，可以考虑采用变革范围比较小的方式