第三章  战略选择

优势

（1）形成进入障碍；（2）增强讨价还价能力；（3）降低替代品的威胁；（4）保持领先的竞争地位

总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润

适用情形

（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户

（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化

（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样方式使用产品

（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本低

所需资源和能力

（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产（效）率；（4）改进产品工艺设计；（5）提高生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（7）重点集聚。

风险

（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销

（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习

（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势

【例题8·简答题】C国太乐厨具有限公司（简称太乐公司）创办于1996年。近20年来，太乐公司运用成本领先战略，迅速提高市场占有率，在国内外享有较高的知名度。

太乐公司集中全部资源，重点发展厨具小家电产品。公司利用与发达国家企业OEM合作方式获得的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势。在此基础上，公司多次主动大幅度降低产品价格，以致连生产劣质产品的企业都无利可图，在市场上既淘汰了高成本和劣质企业，又令新进入者望而却步。

太乐公司实行24小时轮班制，设备的利用率很高，因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平。同时，由于国内劳动力成本低，公司产品成本中的人工成本大大低于国外家电业的平均水平。

对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，公司通过多种形式自行配套生产。这样，一方面可以大幅度降低成本，确保质量，降低经营风险,另一方面还可以获得核心元器件的生产和研发技术。而对于一些成本高. 自身还不具备生产能力的上游资源，公司由于在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够消化这些高成本投入物的价格。

近几年来，C国厨具小家电的销售数量每年递增30%左右，吸引了众多国内外大型家电企业加人。这些企业放弃了原有在大家电市场走的高端产品路线，以中低端的价格进入市场。这些企业认为，在厨具小家电市场，企业销售的都是标准化的产品，消费者大都对价格比较敏感，价格竞争仍然是市场竞争的主要手段。

要求：

（1）简要分析太乐公司在C国厨具小家电市场采用成本领先战略的优势。

（2）从市场情况和企业资源能力两个方面，简要分析太乐公司在C国厨具小家电市场实施成本领先战略的条件。（2015）

【答案】

（1）太乐公司在C国厨具小家电市场实施成本领先战略的条件：

市场情况：

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；“消费者大都对价格比较敏感”。

②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；“在家具小家电市场，企业的产品都是标准化的产品”。

③价格竞争是市场竞争的主要手段；“价格竞争仍然是市场竞争的主要手段”。

资源和能力：

① 模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；“利用与发达国家企业合作方式获得的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势”。

②降低各种要素成本；“由于国内劳动力成本低，公司产品成本中的人工成本大大低于国外制造业的平均水平”；“对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，公司通过多种形式自行配套生产，可以大幅度降低成本”。

③提高生产率；“太乐公司实行24小时轮班制，说备的利用率很高，因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平”。

④提高生产能力利用程度；“太乐公司实行24小时轮班制，设备的利用率很高。因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平。”

⑤选择适宜的交易组织形式；“对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，公司通过多种形式自行配套生产，可以大幅度降低成本”。

⑥重点集聚；“太乐公司集中全部资源，重点发展厨具小家电产品”。

（2）太乐公司在C国厨具小家电市场采用成本领先战略的优势：

①形成进入障碍。“太乐公司多次主动大幅度降低产品价格……令新进入者望而却步。”

②增强讨价还价能力。“而对于一些成本高、自身还不具备生产能力的上游资源，公司由于在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够应付和消化这些高成本投入物的价格。”

③保持领先的竞争地位。“在市场上既淘汰了高成本和劣质企业”；“迅速提高市场占有率，在国内外享有较高的知名度”。

优势

（1）形成进入障碍；

（2）降低顾客敏感程度；

（3）增强讨价还价能力；

（4）抵御替代品威胁。

实施条件

市场情况

（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；

（2）顾客的需求是多样化的；

（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

所需资源和能力

（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；

（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；

（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；

（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。

风险

（1）企业形成产品差别化的成本过高；

（2）市场需求发生变化；

（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。

【例题9·多选题】 甲公司是一家享誉世界的家电制造巨头，在其涉足的各项家电业务领域，一直坚持差异化战略，强调原创技术、性能卓越、品质不凡且价格高昂，甲公司近年连续出现亏损，从差异化战略的风险角度分析，甲公司亏损的原因可能包括（  ）。（2014年）

A.甲公司形成产品差异化的成本过高

B.竞争对手推出了性能更好的差异化产品

C.家电行业技术扩散速度加快，竞争对手的模仿能力迅速提高

D.随着家电行业的发展和成熟，消费者对产品的差异化需求下降

【答案】ABCD

【解析】 采取差异化战略的风险有：（1）企业形成产品差别化的成本过高。企业形成产品差别化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，购买者不愿意为具有差异化的产品支付较高的价格。（2）市场需求发生变化。市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向，这是随着产业的成熟而发生的一种普遍现象。选项ABCD均正确。

优势

（1）能够抵御产业五种竞争力的威胁；

（2）可以增强相对的竞争优势。

适用情形

（1）购买者群体之间在需求上存在着差异；

（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；

（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略；

（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。

风险

（1）狭小的目标市场导致的风险；

（2）购买者群体之间需求差异变小；

（3）竞争对手的进入与竞争。

【例题10·单选题】某酒店的使命是“为客人提供舒适”，其目标顾客是那些愿意支付高额住宿费用和希望享受一流个人服务的高端旅行者和度假者。该酒店的经营特色包括：周五是孩子们的卡拉OK之夜，周六，全家在私人小屋里吃龙虾，小游客们可以在月夜下露营，酒店一共有345间客房，每间都能看到海景。还有大量的套房，附属设施有游泳池、海滩、网球场、儿童俱乐部等。该酒店的竞争战略是（  ）。（2014年）

A.混合战略

B.产品开发战略

C.产品组合战略

D.集中差异化战略

【答案】D

【彬哥解析】该酒店的目标顾客是那些愿意支付高额住宿费用和希望享受一流个人服务的高端旅行者和度假者，同时提供特色的服务，采用的是集中差异化竞争战略。

【例题11·多选题】下列各项关于“战略钟”中几种竞争战略的表述中，正确的有（  ）。（2015年）

A.成本领先战略包括集中成本领先战略

B.低价低值战略是一种很有生命力的战略

C.混合战略包括可能导致企业失败的战略

D.差异化战略包括高值战略和高值高价战略

【答案】ABD

【解析】鲍曼提出的“战略钟”指出，有效竞争战略分为三大类五种：成本领先战略包括低价低值战略（集中成本领先战略）和低价战略（成本领先战略）；差异化战略包括高值战略（差异化战略）和高值高价战略（集中差异化战略）；混合战略（整体成本领先/差异化战略）。

【例题12·多选题】靓影公司是一家经营照相、冲印、彩扩的企业。靓影公司应当采用的竞争战略有（    ）。（2017）

A. 聚焦细分市场需求，如婚庆大尺寸照片的拍摄、冲印、类化等

B. 适应多样化的顾客需求，幵发多种服务品种

C. 增加服务的附加价量，如在顾客等候时提供茶水、杂志等

D. 连锁经营或特许经营，将服务点分散在居民生活区中

【答案】ACD

零散产业的战略选择包括:(1)克服零散获得成本优势。比如：连锁经营(2)增加附加价值—提高产品差异化程度。(3)专门化—目标集聚。

（1）共同的结构特征

（2）早期进入障碍

①技术的不确定性。

②战略的不确定性。

③成本的迅速变化。

④萌芽企业和另立门户企业较多。

⑤客户多为首次购买者。

早期的进入障碍通常不是品牌知名度、规模经济、资本等问题，而更多的是来自于：

①专有技术；

②获得分销渠道；

③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；

④经验造成的成本优势；

⑤风险。

【例题13·单选题】下列各项中，属于新兴产业共同的结构特征的是（  ）。（2015年）

A.进入障碍低或存在退出障碍

B.不存在规模经济或难以达到经济规模

C.市场需求的多样导致产品差异化

D.战略的不确定性

【答案】D

【彬哥解析】选项A、B、C属于造成产业零散的原因。选项D属于新兴产业共同的结构特征。

红海战略的特征

蓝海战略的特征

在现有的市场空间内竞争

开创无人争抢的市场空间

参与竞争

规避竞争

争夺现有需求

创造并获取新的需求

遵循价值与成本互替定律

打破价值与成本互替定律

根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系

同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系

【例题14·单选题】下列关于蓝海战略的表述中，正确的是（  ）。（2015年）

A.“蓝海”的开创是基于价值的创新

B.“蓝海”的开创是基于技术的突破

C.“蓝海”不会萌生在产业现有的“红海”之中

D.企业不能以系统的、可复制的方式去寻求蓝海

【答案】A

【彬哥解析】由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建，而不是对未来市场的猜想和预测，所以企业就能够以系统的、可复制的方式去寻求它；“蓝海”既可以出现在现有产业领域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。

肉博式竞争

开创蓝海战略

产业

专注于产业内的竞争者

审视他择产业

战略群体

专注于战略群体内部的竞争地位

跨越产业内不同的战略群体看市场

买方群体

专注于更好地为买方群体服务

重新界定产业的买方群体

产品或服务范围

专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化

放眼互补性产品或服务

功能——情感导向

专注于产业既定功能——情感导向下性价比的改善

重设客户的功能性或情感性诉求

时间

专注于适应外部发生的潮流

跨越时间参与塑造外部潮流

【例题15·简答题】近年来，乡村旅游因其特有的自然资源风俗民情和历史脉络而对游客产生了越来越强的吸引力。然而刚起步的乡村旅游大多充斥着廉价的兜售、毫无地方特色的“农家乐”和旅店揽客，忽视了其特有的文化内涵；对少数成功案例盲目效仿，对周边村落缺乏统一有效的协调和对比借鉴，出现了定位趋同、重复建设的现象。

Y地区的“人物山水”完全不同于传统旅游项目，它将震撼的文艺演出现场效果与旅 游地实景紧密结合起来；置身于秀丽山水之中的舞台，让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的感受。因为将歌舞与风景结合在一起，所以同时贏得了观光客和民歌爱好者的喜爱。“人物山水”在运营上也有独到之处。剧组聘请了几百名演员，他们几乎都是当地的农户，没有经过系统的训练，以前也从未登台演出过。对于以体现当地民情民风为主的“人物山水”来说, 启用这些乡村百姓，让观众更直观地体验到“人物山水”是真正从山水和农民中产生的艺 术和文化。没有大牌明星的加人，使得剧组成本降低，还给当地人民带来经济利益，为当 地旅游带来巨大的品牌效应。除此之外，大量游客因为观赏“人物山水”而在Y地区出人和停留，使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点，让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象。

以文艺演出的形式推出的“人物山水”，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地 旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而且更是当地旅游的经典品牌。

要求：

（1）依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析“人物山水”怎样体现了蓝海战略的特征。

（2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的路径），简要分析“人物山水”如何在竞争激烈的文化旅游领域，开创了新的生存与发展空间。（2017）

【答案】

（1）①规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“刚刚起步的乡村旅游……出现了定位趋同、重复建设的现象”；“‘人物山水’完全不同于传统旅游项目，……在运营上也有独到之处”；“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而且更是当地旅游的经典品牌”。

②创造并攫取新需求。“让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的震撼”；“大量游客因为观赏‘人物山水’而在Y地区出入和停留，使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点，让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象”。

③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系“启用这些乡村百姓，让观众更直观地体验到‘人物山水’是真正从山水和农民中产生艺术和文化。没有大牌明星的加入，使得剧组成本降低，还给当地人民带来实在的经济利益，为当地旅游带来巨大的品牌效应。”

（2）①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。“将歌舞与风景结合在一起，所以同时赢得了观光客和民歌爱好者的喜爱”；“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而且更是当地旅游的经典品牌”。

②放眼互补性产品或服务。“将歌舞与风景结合在一起”；“它已经不仅是一场文艺演出，而且更是当地旅游的经典品牌，’。

③重设客户功能性或情感性诉求。“它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来，置身于秀丽山水之中的舞台，让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果，给观众带来了特殊的感受。”

④跨越时间参与塑造外部潮流。“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’，用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出，而且更是当地旅游的经典品牌。”