第三章  战略选择

地理细分

地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

人口细分

人口细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

心理细分

心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

行为细分

行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

产品组合策略

是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品组合策略类型：

①扩大产品组合

②缩减产品组合

③产品延伸

品牌和商标策略

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

产品开发策略

在新产品开发过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。但是，产品开发战略具有极大的投资风险，为了使得开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。

广告促销

在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

营业推广

采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。

公关宣传

通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

人员推销

企业的销售代表直接与预期客户进行接触。

产品差别定价法

指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。

差别定价方法如下：

①基于细分市场定价；②基于地点定价；③基于产品的版本定价；④基于时间定价；⑤动态定价。

产品上市定价法

撇脂定价法

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。在短期内获取厚利，尽快收回投资。

渗透定价法

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，从而使竞争者较难进入市场。

企业可以缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

领先策略

指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量存货；过量的存货导致成本又高昂又浪费。

滞后策略

是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。该策略是一种相对保守的策略，它能降低浪费的风险但也可能导致潜在客户流失。

匹配策略

是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。

资源订单式生产

当需求不确定时，企业仅在需要时才购买所需材料并开始生产所需的产品或提供所需的服务。

例如，建筑企业可能会受到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑企业仅在签订合同之后才开始采购必须的资源。

订单生产式生产

在采用某些生产运营流程的情况下，企业可能对未来需求的上涨非常有信心，从而持有为满足未来订单所需的一种或多种资源的存货，如配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供劳务。例如，一家餐馆需要的员工数量是可变的，因此它会有一批兼职员工，在餐馆举办大型活动或宴会的时候随叫随到。

库存生产式生产

许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。

优点

缺点

（1）库存量低。

（2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营成本

（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性

（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况

（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间

（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小

（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误

（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单