（战略分析1）

第二章战略分析

一、企业外部环境分析

（一）宏观环境分析（PEST模型）

【例题1·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。（2009年）

A.产业结构

B.经济发展水平

C.国民收入分配政策

D.人口地区分布

【答案】D

【彬哥解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。

（二）产业环境分析

1、产品生命周期

	导入期	成长期	成熟期	衰退期
特点	产品用户很少，只有很少的竞争对手	产品销量攀升，销售群已经扩大。竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。	竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。	客户大多很精明，对性价比要求高
战略目标	企业目的是扩大市场份额，争取成为“领头羊”	争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来	经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率	防御，获取最后的现金流
主要战略路径	投资于研究开发和技术改进，提高产品质量	市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。	提高效率，降低成本	控制成本，以求能维持正的现金流量
经营风险	非常高	因仍然产品本身的不确定性的降低而有所下降，但维持在较高水平。	进一步降低，达到中等水平	较低

运用产品生命周期理论也受到一些批评。

（1）各阶段的持续时间随产业的不同而不同，且产业处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。

（2）产业的增长并不总是“S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。

（3）公司可通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状。若公司认定生命周期一成不变，那就成为一种没有意义的自我臆想的预言。

（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

【例题2·单选题】根据产品生命周期理论，产生从导入期到进入衰退期，其经营风险（）。（2015年）

A. 不断下降

B. 先提高后下降

C. 不断提高

D. 先下降后提高

【答案】A

【彬哥解析】导入期的经营风险非常高；成长期的经营风险有所下降，但是经营风险仍然维持在较高水平；成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平；进入衰退期后，经营风险会进一步降低。

【例题3·单选题】近年来，国内空调产业的销售额达到前所未有的水平，不同企业生产的空调在技术和质量等方面的差异不明显.空调生产企业的主要战略途径是提高效率、降低成本。按照产品生命周期理论，目前国内空调产业所处的阶段是（）。（2017年）

A. 成长期

B. 成熟期

C. 衰退期

D. 导入期

【答案】B

【彬哥解析】成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。

【例题4·多选题】甲公司是一家制造和销售洗衣粉的公司。目前洗衣粉产业的产品逐步标准化，技术和质量改进缓慢，洗衣粉市场基本饱和。处于目前发展阶段的甲公司具备的财务特征有（）。（2016年）

A. 财务风险高

B. 股价迅速增长

C. 股利分配率高

D. 资金来源于保留盈余和债务

【答案】CD

【彬哥解析】处于成熟期的企业财务风险属于中等水平，股利分配率高，资金来源于保留盈余和债务，而股价是比较稳定的。所以，选项CD正确。

2、产业中五种竞争力分析

潜在进入者的进入威胁	①结构性障碍	1）规模经济。 2）现有企业对于关键资源的控制。 3）现有企业的市场优势。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。
	②行为性障碍	限制进入定价进入对方领域
供应者、购买者讨价还价的能力	①买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 ②产品差异化程度与资产专用性程度 ③纵向一体化程度 ④信息掌握的程度
产业内现有企业的竞争	产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的： ①产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。 ②产业发展缓慢。 ③顾客认为所有的商品都是同质的。 ④产业中存在过剩的生产能力。 ⑤产业进入障碍低而退出障碍高

【例题5·单选题】达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实体市场与虚拟市场相结合”、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。目前许多企业计划进入中药材电子商务业务。达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（）。（2015年）

A.规模经济

B.资金需求

C.现有企业的市场优势

D.现有企业对关键资源的控制

【答案】D

【彬哥解析】现有企业对资源的控制一般表现为资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯，因而形成了进入障碍。题干中强调达美公司控制了多个中药材交易市场，所以选项D正确。

【例题6·单选题】根据波特的五种竞争力分析理论，下列各项关于供应商讨价还价能力的说法中，错误的是（）。（2016）

A. 供应商提供的产品专用性程度越高，其讨价还价能力越强

B. 供应商拥有足够的资源能够进行后向一体化时，其讨价还价能力强

C. 供应商借助互联网平台掌握的购买者转换成本信息越多，其讨价还价能力越强

D. 占市场份额80%以上的少数供应商将产品销售给较为零散的购买者时，其讨价还价能力强

【答案】B

【彬哥解析】选项B，供应商拥有足够的资源能够进行前向一体化时，其讨价还价能力强。供应商有资源进行后向一体化时，并不能影响其相对于购买者的讨价还价能力。

3、成功关键因素

成功关键因素（KSF）是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。一个产业的成功关键因素是指那些影响产业内企业在市场上最大限度获利的关键因素，是企业取得产业成功的前提条件。

【例题7·单选题】下列战略分析工具中，用来分析企业外部环境的是（）。（2014年）

A.波士顿矩阵

B.成功关键因素分析

C.SWOT分析

D.通用矩阵

【答案】B

【彬哥解析】选项A和D属于企业内部资源和能力的分析，选项C属于外部环境和内部资源和能力分析的结合模型。

（三）竞争环境分析

1、竞争对手分析

对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。

竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：

1）核心能力。

2）成长能力。

3）快速反应能力，即竞争对手对其他公司的行动迅速做出反应的能力如何，或立即发动进攻的能力如何？

这将由下述因素决定：自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品等。

4）适应变化的能力。

5）持久力。将由如下因素决定：现金储备、管理人员的协调统一、财务目标上的长远眼光、较少受股票市场的压力等。

【例题8·单选题】2008年美国次贷危机爆发，波及中国大部分金融企业。在此期间，国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资。并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。投行K对甲银行进行的上述分析属于（）。（2013年）

A. 财务能力分析

B. 快速反应能力分析

C. 成长能力分析

D. 适应变化的能力分析

【答案】 D

【彬哥解析】竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：（1）核心能力；（2）成长能力；（3）快速反应能力；（4）适应变化的能力；（5）持久力。美国次贷危机爆发，波及中国大部分金融企业。国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资。并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。投行K对甲银行进行的上述分析属于对竞争对手能否对外部事件作出反应的分析，所以，选项D正确。

2、战略群组分析的意义

战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。

（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群组与其他群组间的不同。

（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。

（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

【例题9·单选题】下列关于产业内战略群组分析的表述中，正确的是（）。（2014年）

A.有助于预测市场变化或发现战略机会

B.有助于寻找产业内的合作伙伴结成战略联盟

C.有助于了解产业的进入障碍

D.有助于了解产业内企业之间的纵向或横向的联系

【答案】A

【彬哥解析】战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同；（2）有助于了解战略群组之间的“移动障碍”；（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点；（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

【例题10·多选题】国内卫浴产品企业可分为两类：一类是知名的国际品牌企业，其产品实现了功能性和外观时尚性的完美结合，但研发和投资成本都很大，产品价格髙；第二类是国内老品牌企业，其产品的功能性和外观性都与国际品牌产品有较大差距，价格也显著低于国际品牌产品。有专家建议，在激烈的竞争中第二类企业应当增强售后服务功能以提升竞争力，因为国内各类企业都没有对该功能给予应有的重视。依据战略群组分析理论，下列各项中，对专家建议理解正确的有（）。（2017年）

A.了解战略群组内企业竞争的主要着眼点

B.了解各战略群组之间的移动障碍

C.运用战略群组分析发现战略机会

D.了解战略群组间的竞争状况

【答案】ABCD

【彬哥解析】战略群组分析的意义。四个选项皆为战略群组分析的意义。

（四）国家竞争（钻石模型）优势的分析

钻石模型四要素	说明
生产要素	波特把生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。
需求条件	在钻石模型中，需求条件主要是指国内市场的需求。
相关与支持性产业	波特认为，单独的一个企业以至单独一个产业，都很难保持竞争优势，只有形成有效的“产业集群”，上下游产业之间形成良性互动，才能使产业竞争优势持久发展。
企业战略、企业结构和同业竞争	波特指出，推进企业走向国家化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。