第三章  战略选择

地理细分

地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

人口细分

人口细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

心理细分

心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

行为细分

行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

产品组合策略

是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品组合策略类型：

①扩大产品组合

②缩减产品组合

③产品延伸

品牌和商标策略

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

产品开发策略

在新产品开发过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。但是，产品开发战略具有极大的投资风险，为了使得开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。

广告促销

在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

营业推广

采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。

公关宣传

通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

人员推销

企业的销售代表直接与预期客户进行接触。

产品差别定价法

指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。

差别定价方法如下：

①基于细分市场定价；②基于地点定价；③基于产品的版本定价；④基于时间定价；⑤动态定价。

产品上市定价法

撇脂定价法

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。在短期内获取厚利，尽快收回投资。

渗透定价法

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，从而使竞争者较难进入市场。

企业可以缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

领先策略

指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量存货；过量的存货导致成本又高昂又浪费。

滞后策略

是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。该策略是一种相对保守的策略，它能降低浪费的风险但也可能导致潜在客户流失。

匹配策略

是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。

资源订单式生产

当需求不确定时，企业仅在需要时才购买所需材料并开始生产所需的产品或提供所需的服务。

例如，建筑企业可能会受到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑企业仅在签订合同之后才开始采购必须的资源。

订单生产式生产

在采用某些生产运营流程的情况下，企业可能对未来需求的上涨非常有信心，从而持有为满足未来订单所需的一种或多种资源的存货，如配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供劳务。例如，一家餐馆需要的员工数量是可变的，因此它会有一批兼职员工，在餐馆举办大型活动或宴会的时候随叫随到。

库存生产式生产

许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。

优点

缺点

（1）库存量低。

（2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营成本

（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性

（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况

（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间

（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小

（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误

（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单

采购策略

优点

缺点

单一货源策略

1.采购方能与供应商建立较为稳固的关系；

2.便于信息的保密；

3.能产生规模经济；

4.随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源。

1.若无其他供应商，则该供应商的议价能力就会增强；

2.采购方容易受到供应中断的影响；

3.供应商容易受到订单量变动的影响。

多货源策略

1.能够取得更多的知识和专门技术；

2.一个供应商的供货中断产生的影响较低；

3.供应商之间的竞争有利于对供应商压价。

1.难以设计出有效的质量保证计划；

2.供应商的承诺较低；

3.疏忽了规模经济。

由供应商负责交付一个完整的子部件

1.允许采用外部专家和外部技术；

2.可为内部员工安排其他任务；

3.采购方能够就规模经济进行谈判。

1.第一阶供应商处于显要地位；

2.竞争者能够使用相同的外部企业，因此企业在货源上不太可能取得竞争优势。

融资方式

定义

优点

缺点

内部融资

企业选择使用内部留存利润进行再投资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润。是企业最普遍采用的方式。

管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，可以节省融资成本。

①内部融资资金较少，不足以应对企业大事件的资金需求；

②对于陷入财务危机的企业，内部融资空间有限。

股权融资

向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金，也可称为权益融资。

当企业需要的资金量比较大时（比如并购），股权融资仅仅需要在企业盈利的时候支付给股东股利。

股份容易被恶意收购从而引起控制权的变更，并且股权融资方式的成本也比较高。

资产销售融资

企业可以选择销售其部分有价值的资产进行融资。

简单易行，并且不用稀释股东权益。

比较激进，一旦操作了就无回旋余地，而且如果销售的时机选择的不准，销售的价值就会低于资产本身的价值。

债权融资

贷款

年限少于一年的贷款为短期贷款；

年限高于一年的贷款为长期贷款。

成本较低、融资的速度也较快，并且方式也较为隐蔽。

当企业陷入财务危机或者企业的战略不具竞争优势时，还款的压力增加了企业的经营风险。

租赁

指企业租用资产一段时期的债务形式，可能拥有在期末的购买期权。

①企业可以不需要为购买运输工具进行融资，因为融资的成本是比较高的。

②租赁很有可能使企业享有更多的税收优惠。

③租赁可以增加企业的资本回报率，因为它减少了总资本。

企业使用租赁资产的权利是有限的，因为资产的所有权不属于企业。

股利政策

定义

特点

固定股利政策

每年支付固定的或者稳定增长的股利。

为投资者提供可预测的现金流量，减少管理层将资金转移到盈利能力差的活动的机会，并为成熟的企业提供稳定的现金流，盈余下降时也可能导致股利发放遇到一些困难。

固定股利支付率政策

企业发放的每股现金股利除以企业的每股盈余保持不变。

保持盈余、再投资率和股利现金流之间的稳定关系，但投资者无法预测现金流，无法表明管理层的意图或者期望，并且如果盈余下降或者出现亏损的时候，这种方法就会出现问题。

零股利政策

所有剩余盈余都留存企业。

成长阶段通常会使用这种股利政策，并将其反映在股价的增长中，当成长阶段已经结束，并且项目不再有正的现金净流量时，就需要积累现金并需要新的股利分配政策。

剩余股利政策

只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。

成长阶段，不能轻松获得其他融资来源的企业比较常见。

企业发展阶段

导入期

成长期

成熟期

衰退期

经营风险

非常高

高

中等

低

财务风险

非常低

低

中等

高

资本结构

权益融资

主要是权益融资

权益+债务融资

权益+债务融资

资金来源

风险资本

权益投资增加

保留盈余+债务

债务

股利

不分配

分配率很低

分配率高

全部分配

价格/盈余倍数

非常高

高

中等

低

股价

迅速增长

增长并波动

稳定

下降并波动

发展阶段

资本结构

资本来源

股利分配政策

导入阶段的财务战略

由于导入期的经营风险很高，因此应选择低财务风险战略，应尽量使用权益筹资，避免使用负债。

引进风险投资者

股利支付率大多为零

成长阶段的财务战略

由于此时的经营风险虽然有所降低，但仍然维持较高水平，不宜大量增加负债比例。

私募或公募

采用低股利政策

成熟阶段的财务战略

由于经营风险降低，应当扩大负债筹资的比例。

负债和权益

采用高股利政策或作为替代进行股票回购

衰退阶段的财务战略

应设法进一步提高负债筹资的比例，以获得利息节税的好处。

选择负债筹资

采用高股利政策

搭配方式

特点

举例

高经营风险与高财务风险的搭配

具有很高的总体风险。该种搭配不符合债权人的要求，符合风险投资者的要求。

一个初创期的高科技公司，假设能够通过借款取得大部分资金，其破产的概率很大，而成功的可能很小。

高经营风险与低财务风险的搭配

具有中等程度的总体风险。该种搭配是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。

一个初创期的高科技公司，主要使用权益筹资，较少使用或不使用负债筹资。

低经营风险与高财务风险的搭配

具有中等程度的总风险。该种匹配是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。

一个成熟的公用企业，大量使用借款筹资。

低经营风险与低财务风险的搭配

具有很低的总体风险。该种匹配不符合权益投资人的期望，是一种不现实的搭配。

一个成熟的公用企业，只借入很少的债务资本。

含义

特点

国际战略

企业将其在母国所开发出的具有竞争优势的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。

（1）转移其在母国所开发出的具有竞争优势的产品到海外市场，从而创造价值。

（2）多把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销职能。

（3）总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。

多国本土化战略

根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务

（1）成本结构较高，无法获得经验曲线效益和区位效益。

（2）由于生产设施重复建设并且成本机构高，在成本压力大的产业中不适应；

（3）过于本土化，使得每一个国际的子公司过于独立，企业最终会指挥不动自己的子公司，不能将自己的产品和服务向这个子公司转移。

全球化战略

向全世界的市场推销标准化的产品和服务，并在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益以获得高额利润。

（1）为了实施成本领先战略。通过提供标准化的产品来促使不同国家的习俗和偏好趋同；

（2）适合成本压力大，而当地特殊要求小的企业。

跨国战略

形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业的核心竞争力，同时注意当地市场的需求。

（1）母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。

（2）是跨国公司的最佳战略选择。充分考虑到东道国的需求，同时也要保证跨国公司的核心目标和技能的实现。