第三章  战略选择

主要适用条件

主要风险

前向一体化战略

（1）现有销售商销售成本较高或者可靠性较差，难以满足企业的销售需要；

（2）企业所在产业的增长潜力较大；

（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；

（4）销售环节的利润率较高。

1）不熟悉新业务领域所带来的风险；

2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。

后向一体化战略

(1)企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；

(2)供应商数量较少而需求方竞争者众多；

(3)企业所在产业的增长潜力较大；

(4)企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；

(5)供应环节的利润率较高；

(6)企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。

【例题1·多选题】下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有（  ）。（2010年）

A.销售环节利润率较高的企业

B.供应环节利润率较高的企业

C.现有上游供应商供应成本较高的企业

D.现有下游销售商销售成本较高或可靠性较差的企业

【答案】AD

产品

现有产品

新产品

市场

现有市场

市场渗透

在单一市场，依靠单一产品，目的在于大幅度增加市场占有率

产品开发

在现有市场上推出新产品；延长产品寿命周期

新市场

市场开发

将现有产品推销到新地区；在现有实力、技能和能力基础上发展，改变销售和广告方式

多元化

以新技术或新市场而言的相关多元化；与现有产品或市场无关的非相关多元化

采用市场开发战略的原因

市场开发战略的主要适用情形

①企业现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。

②市场开发往往与产品改进结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。

③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。

①存在未开发或未饱和的市场；

②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；

③企业在现有经营领域十分成功；

④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；

⑤企业存在过剩的生产能力；

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

采用多元化战略的原因

（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。

（2）在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。

（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。

采用多元化战略的优点

①分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。

②能更容易地从资本市场中获得融资。

③在企业无法增长的情况下找到新的增长点。

④利用未被充分利用的资源。

⑤运用盈余资金。

⑥获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。

⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

实施多元化战略的风险

①来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营往往意味着原有经营的产业要受到削弱。

②市场整体风险。市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。

③产业进入风险。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。另外，产业竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己的经营策略。

④产业退出风险。如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。

⑤内部经营整合风险。企业作为一个整体，必须把不同业务对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终由于内部冲突而无法实现。

【例题2·单选题】福海公司是国内一家著名的肉类加工企业。为了保持业绩持续增长，福海公司近年来陆续收购了几家规模较大的养殖场、肉类连锁超市。福海公司采取的发展战略属于（ ）（2016）

A. 多元化战略

B. 差异化战略

C. —体化战略

D. 产品开发战略

【答案】C

【彬哥解析】一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延伸业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略，福海公司采取的发展战略属于纵向一体化战略。所以，选项C正确。
 

【例题3·多选题】下列各项中，属于后向一体化战略主要适用条件的有（     ）。（2015年）

A.公司的销售商利润率较高

B.企业现有供应商可靠性差

C.企业现有销售商可靠性差

D.控制原材料成本对企业非常重要

【答案】BD

【解析】后向一体化战略的主要适用条件包括：（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。

紧缩与集中战略

适用情形

①企业为了适应外部环境而采取的收缩战略。

②企业由于经营失败而采取的收缩战略。

收缩的方法

①机制变革；②调整财务战略；③削减成本战略。

转向战略

转向方法

①重新定位或调整现有的产品和服务；

②调整营销策略，在价格、广告、渠道等环节推出新的举措。

转向战略会使企业的主营方向转移，这有时会涉及到基本经营宗旨的变化，其成功的关键是管理明晰的战略管理理念，即必须决断是对现存的业务给予关注还是重新确定企业的基本宗旨。

放弃战略

在采取转向战略无效时，企业可以尝试放弃战略。

放弃战略的方式有：特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易。

【例题4·单选题】M国F汽车集团在经历了10余年的全面扩张之后，由于市场变化及公司竞争力下降，业绩全面下滑。集团进行了重大战略调整，即从战略扩张改为战略收缩，只专注于北美市场，专注于其自有的核心品牌，以改变该集团地域性品牌分割状态。集团相继出售了旗下几个欧洲高端品牌，F汽车集团的战略收缩类型属于（    ）。（2013）

A. 削减成本

B. 放弃

C. 紧缩与集中

D. 转向

【答案】 B

【彬哥解析】收缩战略的方法有三种，紧缩与集中战略、转向战略、放弃战略。放弃战略是指将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。所以，选项B正确。
 

【例题5·多选题】甲公司服装事业部的经营持续严重亏损。2014年初，甲公司决定关闭服装事业部并进行清算。消息一传出，立即引发了职工的抗议。当地政府要求甲公司就职工补偿和重新安置提出方案。甲公司股东则担心其服装生产线专用性程度高难以对外出售。甲公司关闭服装事业部碰到的退出障碍有（）。（2014年）

A.固定资产的专用性程度

B.退出成本

C.感情障碍

D.政府和社会约束

【答案】ABCD

【解析】甲公司股东担心服装生产线的专用性程度高难以对外出售，体现了固定资产的专用性程度引起的退出障碍，选项A正确；甲公司关闭事业部政府要求就职工补偿和重新安置提出方案，政府要求体现了政府和社会的约束，职工补偿和重新安置则体现了退出成本，所以选项B和D正确；关闭服装事业部的消息一传出，立即引发职工的抗议，体现了感情障碍引起的退出障碍。

分类标准

类别

按并购双方所处的行业分类

横向并购

纵向并购

前向并购

后向并购

多元化并购

按被并购方的态度分类

友善并购

敌意并购

按并购方的身份分类

产业资本并购

金融资本并购

按收购资金来源分类

杠杆收购

非杠杆收购

动因

缺点

①开发新产品的过程使企业能最深刻地了解市场及产品；

②不存在合适的收购对象；

③保持统一的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；

④为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；

⑤代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额；

⑥可以避免收购中通常会产生隐藏的或无法预测的损失；

⑦这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；

⑧可以有计划地进行，易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；

⑨风险较低。

⑩内部发展的成本增速较慢。

①与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；

②企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；

③从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；

④当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢；

⑤可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。

股权式战略联盟

契约式战略联盟

优点

有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增强双方的信任感和责任感，因而更利于长久合作

灵活性好，更具有战略联盟的本质特征

缺点

灵活性差

企业对联盟的控制能力较差，松散的组织缺乏稳定性和长远利益，联盟内成员之间的沟通不充分，组织效率低下等

【例题6·多选题】甲公司是一家提供社交媒体服务的互联网公司，乙公司是一家著名的电子商务公司。2015年，甲公司和乙公司签署交换彼此30%股份的战略合作协议。根据协议，双方将在网络支付服务方面进行合作，同时，甲公司将向乙公司提供社交媒体客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。甲公司和乙公司结成的战略联盟的特点有（ ）。（2016）

A. 投资转置成本较高

B. 企业对联盟的控制能力差

C. 联盟内成员之间的沟通不充分

D. 双方具有较好的信任感和责任感

【答案】AD

【彬哥解析】战略联盟分为股权式和契约式联盟，题目中属于股权式战略联盟。
 

【例题7·综合题】C国北方机床集团于1993年组建，主导产品是两大类金属切削机床。销售市场覆盖全国30多个省、市、自治区，并出口M国、G国等80多个国家和地区。

G国S公司是一个具有140多年历史的世界知名机床制造商，其重大型机床加工制造技术始终处于世界最高水平。但S公司内部管理存在诸多问题，其过高的技术研发成本造成资金链断裂。2004年年初，S公司宣布破产。

2004年10月，北方机床集团收购了S公司全部有形资产和无形资产。北方机床集团在对S公司进行整合中颇费思量，. 首先，采取“以诚信取信于G国员工”的基本策略，承诺不解雇一个S公司员工，S公司的总经理继续留任；其次，北方机床集团与S公司总经理多次沟通，谋求双方扬长避短、优势互补，使“混合文化形态”成为S公司未来的个性化优势，以避免跨国并购可能出现的文化整合风险；最后，在运营整合方面，仍由S公司主要负责开发、设计及制造重要机械和零部件，组装则在C国完成，力求实现S公司雄厚的技术开发能力和C国劳动力成本优势的最佳组合。

整合后第二年，S公司实现2000多万欧元的销售收入，生产经营状况已恢复到S公司历史最高水平。

然而，2008~2009年，受世界金融危机的影响，加上S公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损的困境。北方机床集团不得不开始更换S公司的管理团队，逐渐增强北方机床集团在S公司的主导地位。2010年，S公司经营情况有所好转，实现3500万欧元销售收入，但仍处于亏损状态。

2012年，由于受到国内下游需求方——汽车、铁路等固定资产投资放缓的影响，北方机床集团销售收人同比上年下降8%:尽管如此，北方机床集团仍然表示将继续投资S公司项目，因为S公司承载着北方机床集团孜孜以求的核心技术和迈入国际高端市场的梦想，而且由于并购后在技术整合上存在缺陷，北方机床集团尚未掌握S公司的全部核心技术。集团计戈到2015年对S:公司投入近1亿欧元，同时招聘新的研发人员。

要求：简要分析北方机床集团并购G国S公司所面对的主要风险。（2016）

【答案】

北方机床集团并购G国S公司所面对的主要风险有：

①决策不当的并购。表现为：

可能高估并购对象所在产业的吸引力，“受世界金融危机的影响……S公司经营情况有所好转，实现3 500万欧元销售收入，但仍处于亏损状态”。

可能高估自己对被并购企业的管理能力。“北方机床集团在对S公司进行整合中颇费 思量……加上S公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损的困境”。'

②并购后不能很好地进行企业整合。北方机床集团为减少新的协同问题，“在对S公司进行整合中颇费思量，首先，采取‘以诚信取信于G国员工’的基本策略，承诺不解雇一个S公司员工，S公司的总经理继续留任；其次，北方机床集团与S公司总经理多次沟通，谋求双方扬长避短、优势互补，使‘混合文化形态’成为S公司未来的个性化优势，以避免跨国并购可能出现的文化整合风险”；“在运营整合方面，仍由S公司主要负责开发、设计及制造重要机械和零部件，组装则在C国完成，力求实现G国S公司雄厚的技术开发能力和C国劳动力成本优势的最佳组合”；“然而……S公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损的困境。北方机床集团不得不开始更换S公司的管理团队，逐渐增强北方机床集团在S公司的主导地位”。