第三章  战略选择

地理细分

地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

人口细分

人口细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

心理细分

心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

行为细分

行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

【例题1·单选题】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，其中为汽车制造商生产的轮胎安全标准高于为农用拖拉机制造商生产的轮胎安全标准。该轮胎制造商进行市场细分的依据是（）。（2015年）

A.最终用户

B.顾客规模

C.消费者的欲望和需要

D.消费者对某种商品的使用率

【答案】A

【解析】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，属于产业市场的细分。产业市场的细分变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模及其他变量等。该轮胎制造商进行市场细分的依据是最终用户。

产品组合策略

是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品组合策略类型：

①扩大产品组合

②缩减产品组合

③产品延伸

品牌和商标策略

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

产品开发策略

在新产品开发过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。但是，产品开发战略具有极大的投资风险，为了使得开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。

广告促销

在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。

营业推广

采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。

公关宣传

通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。

人员推销

企业的销售代表直接与预期客户进行接触。

产品差别定价法

指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。

差别定价方法如下：

①基于细分市场定价；②基于地点定价；③基于产品的版本定价；④基于时间定价；⑤动态定价。

产品上市定价法

撇脂定价法

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。在短期内获取厚利，尽快收回投资。

渗透定价法

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，从而使竞争者较难进入市场。

企业可以缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

【例题2·多选题】乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有（    ）。（2018年）

A．广告促销       

B．营业推广       

C．公关宣传       

D．人员推销

【答案】BCD

【解析】乐融旅行社采用的是非媒体促销的手段，选项A错误，B正确；建立了良好的公众形象，属于公关宣传，选项C正确；旅游新项目推介等，属于人员推销，选项D正确。

【例题3·单选题】某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户，这类顾客由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。该公司进行市场细分的依据是（　　）。（2015年）

A.顾客规模

B.消费者的欲望和需求

C.消费者对某种商品的使用率

D.最终用户

【答案】A

【解析】按照顾客规模将顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

领先策略

指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量存货；过量的存货导致成本又高昂又浪费。

滞后策略

是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。该策略是一种相对保守的策略，它能降低浪费的风险但也可能导致潜在客户流失。

匹配策略

是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。

资源订单式生产

当需求不确定时，企业仅在需要时才购买所需材料并开始生产所需的产品或提供所需的服务。

例如，建筑企业可能会受到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑企业仅在签订合同之后才开始采购必须的资源。

订单生产式生产

在采用某些生产运营流程的情况下，企业可能对未来需求的上涨非常有信心，从而持有为满足未来订单所需的一种或多种资源的存货，如配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供劳务。例如，一家餐馆需要的员工数量是可变的，因此它会有一批兼职员工，在餐馆举办大型活动或宴会的时候随叫随到。

库存生产式生产

许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。

【例题4·单选题】某国政府出台十二五规划，规划高铁投资3万亿。甲公司作为国内仅有的三家高铁列车轴承提供商之一，从国外采购了新的生产线，以提高企业竞争力。根据以上信息可以判断，该企业采取的这种类型属于（）。

A.领先策略

B.匹配策略

C.滞后策略

D.人员推销

【答案】A

【解析】领先策略根据对需求增长的预期增加产能。潜在劣势在于其会产生过量的产能。

【例题5·单选题】甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是（　　）。（2011年）

A.订单生产式生产

B.资源订单式生产

C.库存生产式生产

D.滞后策略式生产

【答案】B

【解析】本题考核的是平衡产能与需求的方法。资源订单式生产适用于每个客户的需求各不相同，因此无法准确提前预测需求的情形。企业在取得订单的基础上，仅购买完成订单所需的材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务，其特征是“订单→资源→生产”。

优点

缺点

（1）库存量低。

（2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营成本

（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性

（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况

（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间

（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小

（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误

（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单

【例题6·单选题】下列各项中，对准时生产方法（JIT ）的作用表述错误的是（ ）。（2017年）

A. 该方法可能导致生产环节一旦出错则弥补空间小

B. 该方法能够减少对供应商的依赖

C. 该方法避免了因需求突然变动而导致大量产品无法出售的情况

D. 该方法降低了存货变质、陈旧或过时的可能

【答案】B

【解析】JIT的缺点之一就是生产对供应商的依赖性较强