第三章  战略选择

产品组合策略

是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合策略类型：

①扩大产品组合

②缩减产品组合

③产品延伸

品牌和商标策略

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略。

②多品牌策略。

③自有品牌策略。

产品开发策略

在新产品开发过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。但是，产品开发战略具有极大的投资风险，为了使得开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。

产品差别定价法

指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价方法如下：

①基于细分市场定价；②基于地点定价；③基于产品的版本定价；④基于时间定价；⑤动态定价。

产品上市定价法

撇脂定价法

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。在短期内获取厚利，尽快收回投资。

渗透定价法

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。

企业可以缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

【例题16·单选题】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，其中为汽车制造商生产的轮胎安全标准高于为农用拖拉机制造商生产的轮胎安全标准。该轮胎制造商进行市场细分的依据是（  ）。（2015年）

A.最终用户

B.顾客规模

C.消费者的欲望和需要

D.消费者对某种商品的使用率

【答案】A

【解析】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，属于产业市场的细分。产业市场的细分变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模及其他变量等。该轮胎制造商进行市场细分的依据是最终用户。
 

【例题17·多选题】下列关于消费者分析的表述中，正确的有（ ）。（2014年）

A. 消费者分析主要围绕消费细分、消费动机以及未满足的需求等3个方面进行

B. 最具有吸引力的潜在客户也是消费细分的研究内容

C. 常用的消费者市场细分变量主要有地理、人口、心理和行为4类

D. 最终用户、顾客规模和追求利益都可以作为产业市场细分的变量

【答案】 ABCD

【解析】 本题考查教材消费者细分的知识点，四个选项的表述都是正确的。

资源订单式生产

当需求不确定时，企业仅在需要时才购买所需材料并开始生产所需的产品或提供所需的服务。

例如，建筑企业可能会受到承建新的道理桥梁的大订单。该建筑企业仅在签订合同之后才开始采购必须的资源。

订单生产式生产

在采用某些生产运营流程的情况下，企业可能对未来需求的上涨非常有信心，从而持有为满足未来订单所需的一种或多种资源的存货，如配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供劳务。例如，一家餐馆需要的员工数量是可变的，因此它会有一批兼职员工，在餐馆举办大型活动或宴会的时候随叫随到。

库存生产式生产

许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。

优点

缺点

（1）库存量低。

（2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营成本

（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性

（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况

（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间

（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小

（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误

（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单

【例题18·单选题】瑞祥公司是一家啤酒制造和销售企业。2016年年初，公司管理层预计该年夏天温度较高，加上该年属于奥运会年，啤酒的销量将比上年有较大增长。因此，瑞祥公司决定加大公司上半年的产量，以应对未来需求的增长。瑞祥公司采用的平衡产能与需求的方法是（ ）。（2016年）

A. 库存生产式生产

B. 订单生产式生产

C. 资源订单式生产

D. 准时生产式生产

【答案】A

【彬哥解析】瑞祥公司管理层预计今年夏天温度较高，加上今年属于奥运会年，啤酒的销售将比去年有较大增长，说明需求是可预测的，于是公司就加大上半年的产量作为库存，来应对未来需求的增长，所以，瑞祥公司采用的平衡产能与需求的方法是库存生产式生产。
 

【例题19·单选题】下列各项中，对准时生产方法（JIT ）的作用表述错误的是（ ）。（2017年）

A. 该方法可能导致生产环节一旦出错则弥补空间小

B. 该方法能够减少对供应商的依赖

C. 该方法避免了因需求突然变动而导致大量产品无法出售的情况

D. 该方法降低了存货变质、陈旧或过时的可能

【答案】B

【彬哥解析】JIT的缺点之一就是生产对供应商的依赖性较强

采购策略

优点

缺点

单一货源

策略

采购方能与供应商建立较为稳固的关系；

便于信息的保密；

能产生规模经济；

随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源。

若无其他供应商，则该供应商的议价能力就会增强；

采购方容易受到供应中断的影响；

供应商容易受到订单量变动的影响。

多货源策略

能够取得更多的知识和专门技术；

一个供应商的供货中断产生的影响较低；

供应商之间的竞争有利于对供应商压价。

难以设计出有效的质量保证计划；

供应商的承诺较低；

不利于实现规模经济。

由供应商负责交付一个完整的子部件

允许采用外部专家和外部技术；

可为内部员工安排其他任务；

采购方能够就规模经济进行谈判。

第一阶供应商处于显要地位；

竞争者能够使用相同的外部企业，因此企业在货源上不太可能取得竞争优势。

【例题20·单选题】甲公司是一家中式连锁快餐企业，长期分别从三家粮油公司采购大米、面粉和色拉油等。下列各项中，不属于甲公司货源策略优点的是（ ）。（2016年）

A. 可利用三家粮油公司之间的竞争压低采购价格

B. 有利于从三家粮油公司获得更多的知识和技术信息

C. 有利于促使三家粮油公司提供有统一质量保证的产品

D. 不会因某家粮油公司的供货问题而严重影响企业经营.

【答案】C

【彬哥解析】甲公司采用的是多货源策略。多货源策略的优点有：（1）能够取得更多的知识和专门技术；（2）一个供应商的供货中断产生的影响较低；（3）供应商之间的竞争有利于对供应商压价。有利于提供有统一质量保证的产品属于单一货源策略的优点。

发展阶段

资本结构

资本来源

股利分配政策

导入阶段的财务战略

由于导入期的经营风险很高，因此应选择低财务风险战略，应尽量使用权益筹资，避免使用负债。

引进风险投资者

股利支付率大多为零

成长阶段的财务战略

由于此时的经营风险虽然有所降低，但仍然维持较高水平，不宜大量增加负债比例。

私募或公募

采用低股利政策

成熟阶段的财务战略

由于经营风险降低，应当扩大负债筹资的比例。

负债和权益

采用高股利政策或作为替代进行股票回购

衰退阶段的财务战略

应设法进一步提高负债筹资的比例，以获得利息节税的好处。

选择负债筹资

采用高股利政策

【例题21·单选题】甲公司规定，只有在满足了公司所有现金净流量为正的项目的资金需求后，才会支付股利，甲公司采用的股利政策是（  ）。（2015年）

A.固定股利政策

B.剩余股利政策

C.固定股利支付率政策

D.零股利政策

【答案】B

【解析】剩余股利政策，是指只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。所以选项B正确。
 

【例题22·多选题】在企业经营风险与财务风险结合的几种方式中，同时符合股东和债权人期望的有（ ）。（2015年）

A. 高经营风险与高财务风险搭配

B. 高经营风险与低财务风险搭配

C. 低经营风险与高财务风险搭配

D. 低经营风险与低财务风险搭配

【答案】 BC

【解析】 高经营风险与低财务风险搭配这种搭配具有中等程度的总体风险是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。低经营风险与高财务风险搭配这种搭配具有中等程度的总体风险是一种可以同时符合股东和债权人期望的现实搭配。所以选项BC正确。

战略类型

含义

特点

国际战略

企业将其在母国所开发出的具有竞争优势的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。

（1）转移其在母国所开发出的具有竞争优势的产品到海外市场，从而创造价值。

（2）多把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销职能。

（3）总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。

多国本土化战略

根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务

（1）成本结构较高，无法获得经验曲线效益和区位效益。

（2）由于生产设施重复建设并且成本机构高，在成本压力大的产业中不适应；

（3）过于本土化，使得每一个国际的子公司过于独立，企业最终会指挥不动自己的子公司，不能将自己的产品和服务向这个子公司转移。

全球化战略

向全世界的市场推销标准化的产品和服务，并在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益以获得高额利润。

（1）为了实施成本领先战略。通过提供标准化的产品来促使不同国家的习俗和偏好趋同；

（2）适合成本压力大，而当地特殊要求小的企业。

跨国战略

形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业的核心竞争力，同时注意当地市场的需求。

（1）母公司与子公司、子公司与子公司的关系时双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。

（2）是跨国公司的最佳战略选择。充分考虑到东道国的需求，同时也要保证跨国公司的核心目标和技能的实现。

【例题23·单选题】世界服装生产巨头Z公司开创了新的生产模式，该公司通过遍布全球各地的信息网络迅速捕获服装流行趋势和流行元素，总部的设计师团队随即以最快的速度仿制、修改。为了保证生产效率，采购和生产都在欧洲进行，亚洲、南美洲等低成本地区只生产基本款，一件服装从设计到摆上货架最长不超过20天。该公司全球所有门店几乎每周都会收到两次新货品。若以“全球协作”的程度和“本土独立性和适应能力”的程序度两个维度来考察，Z公司采取的是（ ）。（2013年）

A. 国际战略

B. 多国本土化战略

C. 全球化战略

D. 跨国战略

【答案】 C

【解析】 全球化战略是向全世界的市场推销标准化的产品和服务，并在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润。本题采购生产在欧洲，总设计师团队设计，亚洲南美洲生产基本款，体现了全球协作程度高，但是全球门店都只是收到总部发来的新货负责销售，说明全球门店的销售的是同款产品，说明本土适应性和独立性低，所以是全球化战略。

【例题24·单选题】当产业面临的全球压力很大，而企业优势资源可以转移到其他市场时，新兴市场本土企业可以选择的战略方向是（  ）。（2015年）

A.作为“抗衡者”，通过全球竞争发动进攻

B.作为“防御者”，利用国内市场的优势防卫

C.作为“扩张者”，将企业的经验转移到周边市场

D.作为“躲闪者”，通过转向新业务或缝隙市场避开竞争

【答案】A

【解析】如果全球化压力大，而企业优势资源可以转移到其他市场，企业有可能与发达国家跨国公司在全球范围内展开正面竞争。我们称这种情况下的本土企业为“抗衡者”。其战略定位是通过全球竞争发动进攻。