1.战略：第一章 战略与战略管理（09.03）
第一章 战略与战略管理
一、公司战略的基本概念
（一）公司战略的定义
传统观点认为公司战略应具有计划性、全局性和长期性。
现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
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【例题1·多选题】逸风公司是一家手机游戏软件开发商。该公司为实现预定的战略目标，借助大数据分析工具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，成效显著。下列各项中，对逸风公司上述做法表述正确的有（ ）。（2018年） A．逸风公司的战略是在其内外环境的变化中不断完善规划的结果 B．逸风公司的战略是理性计划的产物 C．逸风公司的战略是事先的计划和突发应变的组合 D．逸风公司采取主动态势预测未来 【答案】ACD 【解析】选项A正确，一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果；选项B错误，明茨伯格提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的；选项C正确，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合；选项D正确，在当今瞬息万变的环境里，公司战略意味着企业要采取主动态势预测未来。 |
（二）公司的使命、目标
1.公司的使命包括：公司目的、公司宗旨和经营哲学。
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【例题2·单选题】甲公司的创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情。从公司使命角度来看，此规定属于（ ）。（2014年） A. 公司目的 B. 公司宗旨 C. 经营哲学 D. 公司目标 【答案】 C 【解析】 经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。本题“在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情”体现的是公司的经营哲学，选项C正确。 |
2.公司的目标
公司目标是公司使命的具体化。
公司两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。
财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。
战略目标体系则不同，它的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等
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【例题3·多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（）。（2014年） A.提高股利增长率 B.获得满意的投资回报率 C.提高公司在客户中的声誉 D.获得持久的竞争优势 【答案】CD 【解析】战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。选项A和B属于财务目标体系的指标。 |
（三）公司战略的层次
公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。
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【例题4·单选题】下列各项中，属于多元化公司总体战略核心要素的是（ ）。（2015年） A.明确企业竞争战略 B.选择企业可以竞争的经营领域 C.协调每个职能中各种活动之间的关系 D.协调不同职能与业务流程之间的关系 【答案】B 【彬哥解析】总体战略是企业最高层次的战略，它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。所以，选项B正确。 |
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【例题5·多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。（2013年） A.总体战略 B.业务单位战略 C.多元化战略 D.职能战略 【答案】ABD 【解析】公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域（即业务单位战略），合理配置企业经营所必需的资源（即职能战略），使各项经营业务相互支持、相互协调。 |
二、战略管理
战略管理包含三个关键要素：战略分析、战略选择和战略实施。
（一）战略分析
战略分析主要是外部环境分析和内部环境分析：
1.外部环境分析：宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析、国际竞争优势分析。
2.内部环境分析：企业资源与能力分析、价值链分析、业务组合分析。
（二）战略选择
1.可选择的战略类型
2.战略选择过程
（1）制订战略选择方案（3方法）
选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
（2）评估战略备选方案（3标准）
①适宜性标准，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度，是否有助于企业实现目标；
②可接受性标准，即考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受；
③可行性标准，对战略评估最终要落实到财务指标上。
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【例题6·单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案使用的标准是( )。（2014年） A.适宜性标准 B.外部性标准 C.可行性标准 D.可接受性标准 【答案】A 【彬哥解析】适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；所以选项A正确。 |
三、战略变革管理
（一）渐进性变革和革命性变革
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渐进性变革的特点 |
革命性变革的特点 |
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在企业生命周期中经常发生 稳定地推进变化 影响企业体系的某些部分 |
在企业生命周期中不经常发生 全面转化 影响整个企业体系 |
（二）战略变革的发展阶段
1.连续阶段：在这个阶段中，制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。
2.渐进阶段：在这个阶段中，战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。
3.不断改变阶段：在这个阶段中，战略变化呈现无方向或无重心的特点。
4.全面阶段：在这个阶段中，企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。
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【例题7·单选题】民先公司是一家销售生鲜食品的大型连锁超市。2017年，该公司新开设了网上销售业务，并初步建立了快速高效的物流体系，目前已实现在若干超市门店3公里范围内，至多30分钟即可送货上门。从战略变革发展阶段角度看，民先公司的上述做法属于战略变革的（ ）。（2018年） A．连续阶段 B．渐进阶段 C．不断改变阶段 D．全面阶段 【答案】B 【解析】在本题中，民先公司正在逐步建立物流体系，进行着公司战略的缓慢变化，故属于战略变革的渐进阶段。 |
（三）战略变革的类型（4个）
技术变革：工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。
产品和服务变革：包括开发新产品或改进现有产品。
结构和体系变革：包括组织结构变化、企业政策变化和控制系统变化。
人员变革：指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变。
（四）战略变革的实现
要保证战略变革的实现，需要关注两个方面，即变革的支持者和抵制者。
变革受到阻力的原因与实施障碍
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文化障碍 |
结构惯性是企业确保一贯性和质量的所有系统和流程的累积效果。这些都是变革的障碍。例如：（1）业务活动惯性；（2）管理体系惯性；（3）内部团队抵抗变革；（4）缺乏经验和能力；（5）整个组织的保守主义。 |
克服变革阻力的策略
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变革的节奏 |
循序渐进 |
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变革的管理方式 |
（1）鼓励冲突领域的对话 （2）鼓励个人参与 |
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变革的范围 |
应当认真审阅变革的范围。避免大转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激，可以考虑采用变革范围比较小的方式 |
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【例题8·多选题】2015年以来，甲公司为了更好地应对企业变革中的阻力，决定邀请外部专家对员工开设一系列培训课程，内容涉及员工技能培训和业务能力提升等。根据以上信息，甲公司克服变革阻力运用的策略不包括（ ）。（2017年） A.改变变革的范围 B.改变变革的节奏 C.改变变革的类型 D.采用适宜的变革管理方式 【答案】ABC 【彬哥解析】在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围。 |
